Medan alkoholreklam i tidningar, på anslagstavlor och i tv regleras, saknas regler för den allt mer förekommande reklamen i sociala medier. Den är också svårare att kontrollera på grund av usel ålderskontroll och användningen av influerare, som gör reklam för produkter i sina egna kanaler. Det skriver Wall Street Journal.
Det gör att reklamen ofta når unga, vilket enligt forskningen, ökar sannolikheten för att de ska börja dricka och för att de ska dricka mycket. En studie publicerad i tidskriften Academic Pediatrics visar att 87 procent av ungdomarna mellan 12 och 17 år i New England kom ihåg någon alkoholreklam de sett på internet. Ju bättre de mindes annonserna desto större sannolikhet att de hade druckit alkohol.
Enligt Wall Street Journal satsar alkoholindustrin helhjärtat på sociala medier för att nå unga vuxna. Alkoholproducenten Pernod Ricard spenderar omkring en tredjedel av sin mediabudget på digital marknadsföring och har en egen studio för att snabbt kunna skapa budskap och hänga på trender. Konkurrenten Diageo uppger att det är influerare, som får betalt för att hylla Diageos produkter i poster på sociala medier, som ligger bakom att deras senaste produktlanseringar gått bra.
Medan prognosen är att alkoholreklamen totalt kommer att öka med 6,9 procent under 2020, uppskattas att reklamen i sociala medier kommer att öka med 23 procent.
Företagen uppger att de inte riktar sig till underåriga, och att de följer överenskommelser för ansvarsfull marknadsföring. I praktiken fungerar det inte. Ofta krävs att man uppnått en viss ålder för att kunna se innehållet på en webbsida, men det är inget som hindrar att man ljuger om sin ålder. Och inte ens en sådan enkel ålderskontroll finns hos alla företag.
När Wall Street Journal i mitten av januari kollade hur många producenters Instagram-konton som underåriga kunde besöka var resultatet nedslående: 12 av de 20 bäst säljande märkenas konton och 9 av de största vinmärkena kunde underåriga se.
Tidningen satte också upp en Instagram-profil för en fejkad 15-åring. De kunde följa ett stort antal amerikanska alkoholproducenter. Genom Instagrams algoritmer fick den påhittade 15-åringen förslag på ytterligare alkoholproducenter att följa.
Enligt Aleksandra Kaczmarek från Euro Care, en lobbyorganisation som arbetar för att förebygga alkoholskador i EU och förespråkar förbud mot alkoholreklam på Internet, är de sociala medieföretagen mer fokuserade på att förebygga hat än alkoholreklam.
– För närvarande är inte opinionen för att reglera alkoholreklam på internet tillräckligt stark för att hota företagens affärsmodell, säger hon.
Influerarna är särskilt problematiska eftersom de ofta har tusentals underåriga följare som de sprider sitt budskap till. Instagram hävdar att de jobbar för att ta fram åldersgränser för enskilda poster, men vet inte när det kan finnas på plats.
I länder som Indien och Polen, som har totalförbud mot alkoholreklam, som infördes före internet, utgör sociala medier ett kryphål i lagen.
– Länder som har varit väldigt restriktiva med alkoholreklam får plötsligt se den växa online, säger Kalle Dramstad, politisk sekreterare på IOGT-NTO, till Wall Street Journal.
Litauen förbjöd all alkoholmarknadsföring, även digital, 2018. Thailand överväger att göra detsamma. Finland har restriktioner och även i Sverige pågår diskussioner.
David Jernigan, professor vid Boston University School of Public Health, arbetar med länder som vill införa nationella restriktioner, men han skulle föredra ett globalt förbud.
– Många av oss som arbetar med folkhälsa ser fram emot en liknande modell som för tobak, säger han, och syftar då på WHO:s ramkonvention för tobak som förbjuder all form av marknadsföring och som 168 länder har skrivit under.
– Marknadsföringen korsar nationella gränser och försvårar nationella regleringar.