Whisky-tillverkaren Mackmyra fälldes av Stockholms tingsrätt för otillbörligt användande av sex olika bilder i sociala medier. Bilderna, som föreställer deras produkter i olika miljöer, ansågs inte leva upp till kraven på särskilt måttfullhet. På en bild visades en drink på en bardisk, på andra flaskor i naturen och vid havet. Enligt reglerna får man bara visa förpackning och ingredienserna som produkten är tillverkad av, inte förmedla stämningar eller visa upphällda drinkar.
– Mackmyra anser att det är kontraproduktivt att bara visa en flaska, det gör att allt fokus riktas på konsumtion av ren alkohol. De vill till exempel kunna visa att man kan blanda ut drycken, eller kunna visa vilken mat den passar till, säger Mattias Grundström, Alkoholleverantörernas granskningsman, som för industrins egen räkning bevakar hur företagen marknadsför alkoholhaltiga drycker i Sverige.
Mackmyra anser att den fällande domen hotar deras exportmöjligheter genom att snedvrida konkurrensen mellan svenska och utländska företag. Mattias Grundström tycker att Tingsrätten borde gjort klart vad som gäller, inte bara i det enskilda ärendet.
– KO vill ju också gärna ha klart för sig vilka regler som gäller för annonsering på internet, dels i det enskilda fallet, men också i ett större sammanhang. När gäller svenska regler för reklam på internet? Gäller det reklam riktad till Sverige eller reklam från svenska företag?
Några av annonserna hade text på svenska. Då kan man väl anta att de var avsedda för en svensk marknad?
– Ja, det kan man på god grund anta, men om de är skrivna på engelska, vad gäller då? Eller om ett utländskt företag skriver på svenska i sociala medier? Tingsrätten gör en halvdan bedömning när de inte tar ställning till hela frågan, säger han.
Nyligen meddelade Patent- och marknadsöverdomstolen att de beviljar Mackmyra prövningstillstånd för den fällande domen.
– Ska man ha ett totalförbud mot den här typen av marknadsföring i sociala medier måste man kunna visa att det är nödvändigt och att det inte räcker med att reklamen ska vara saklig och informativ. Det finns mig veterligen ingen forskning som visar på det i länder som också har så reglerad försäljning, säger han.
Något hopp om snabbt avgörande har han inte.
– Systembolaget stämde Wine-finder förra året. I höst väntas domen. Så jag skulle tippa att vi får vänta ett och ett halvt år även på den här domen, säger Mattias Grundström.
Kalle Dramstad, ansvarig för EU-frågor vid IOGT-NTO:s Brysselkontor, håller med om att det behöver tydliggöras vad som gäller, men tycker ändå att tingsrättens dom är rimlig.
– Domen är tydlig: Företaget är baserat i Sverige och har riktat sig till en svensk publik med sin marknadsföring – då ska svenska regler gälla.
Han håller inte med om att tingsrättens bedömning är halvdan som inte tar ställning till hela frågan.
– I dagsläget kräver det en tolkning av E-handelsdirektivet från år 2000. I Bryssel arbetar man nu för att uppdatera direktivet och vi har därför stor förståelse för att man inte valde att föregå det arbetet genom att försöka tolka vad EU-politikerna tänkte för 20 år sedan, när digital marknadsföring knappt existerade, säger han.
I stället hoppas han på regeringen.
– Vi förväntar oss att regeringen trycker på i de framtida EU-förhandlingarna för att säkerställa att svenska regler gäller för alkoholreklam som riktas till Sverige, också när marknadsföringen sker digitalt, säger Kalle Dramstad.