Alkoholreklam

Alkoholreklam frias i domstol

Patent- och marknadsöverdomstolen har friat Mackmyras whisky-reklam för överträdelse av bildregeln. Domstolen anser att regeln strider mot EU-rätten.

Hösten 2019 fälldes den svenska whisky-tillverkaren Mackmyra av Patent- och marknadsdomstolen vid Stockholms tingsrätt för otillbörligt användande av sex bilder i sociala medier. Bilderna föreställde företagets produkter i olika miljöer, vilket bryter mot den så kallade bildregeln. Enligt regeln får man endast visa förpackningar eller ingredienser och inte förmedla stämningar eller visa upphällda drinkar. Mackmyras bilder visade dock såväl en upphälld drink på en bardisk som flaskor utplacerade i naturen eller vid havet. 

Nu har alltså Patent- och marknadsöverdomstolen friat bilderna eftersom de anser att den så kallade bildregeln i den svenska alkohollagen strider mot EU-rätten. I sin sammanfattning skriver domstolen: ”Det föreligger därför hinder för domstolen att tillämpa bildregeln för att förbjuda marknadsföring från en svensk producent av alkoholdrycker på sätt som Konsumentombudsmannen (KO) yrkat.”

Domstolen hävdar att bildregeln inte uppfyller unionsrättens krav på proportionalitet eftersom den ”dels inte är ägnad att säkerställa sin målsättning att skydda folkhälsan, dels går utöver vad som är nödvändigt för att uppnå målet att skydda folkhälsan”.

Patent- och marknadsöverdomstolen anser att målet kan uppnås genom förbud eller begränsningar som är mindre omfattande och påverkar handeln inom unionen i mindre utsträckning.

 ”Jag tycker det är konstigt att bildregeln underkänns när det finns liknande, och ännu strängare, lagstiftning i många andra EU-länder.”

Emil Juslin, politisk sekreterare IOGT-NTO

Däremot fäller domstolen fyra av de sex bilderna på grund av en annan regel i alkohollagen, den så kallade måttfullhetsregeln, som domstolen bedömt vara förenlig med EU-rätten.

IOGT-NTO reagerar på tolkningen och påpekar att Sverige inte är ensamma om den typen av restriktioner.

– Jag tycker det är konstigt att bildregeln underkänns när det finns liknande, och ännu strängare, lagstiftning i många andra EU-länder. Där har proportionalitet inte varit något problem, till exempel Frankrikes så kallade ”Loi Evin” som påminner om bildregeln, Estlands totalförbud mot alkoholreklam i sociala medier eller Litauens totalförbud mot alkoholreklam överallt, säger Emil Juslin, politisk sekreterare i EU-frågor på IOGT-NTO.

Den franska lagensLoi Evin, bildförbud liknar onekligen det svenska: ”Produktinformation får endast innehålla faktiska/informativa uppgifter och objektiva kvaliteter, till exempel om styrka, ursprung, sammansättning och framställning. Följaktligen är attraktiva annonser med positiva, stämningsfulla bilder och/eller text som förknippar alkohol med glädje, glamour, framgång, sport, sex, inflytelserika personer, etcetera inte tillåtna.”

Förutom ett förbud på sociala medier har även Estland restriktioner för innehållet i reklam som säger att informationen måste fokusera på produkten och att den ska presenteras neutralt. Bilder får inte innehålla levande varelser, utom en mänsklig röst vid audiovisuell reklam. Inte heller i Estland får man visa serverad alkohol eller koppla alkohol till högtider eller andra viktiga tillfällen, säsonger eller aktiviteter. 

Emil Juslin påpekar också att signalerna från EU inte varit att medlemsstaterna ska göra likadant.

– Det finns policydokument, framtagna av EU-kommissionens forskningscenter, där innehållsbegränsningar i stil med bildregeln redovisas som ”best practice” för lagstiftning kring alkoholmarknadsföring, säger Emil Juslin och syftar på den verktygslåda som innehåller en mängd exempel som lagstiftare i EU-länder kan låta sig inspireras av.

Mer från Accent

Accent använder cookies i syfte att förbättra sajtens innehåll och funktionalitet. Läs mer om hur vi använder cookies och hanterar personuppgifter.

Läs mer