IOGT-NTO

Varumärkesarbete ska öka synligheten

85 procent av Sveriges befolkning känner till IOGT-NTO. Men betydligt färre tycker att den verksamhet som bedrivs är viktig. Ett intensifierat varumärkesarbete ska göra IOGT-NTO både tydligare och synligare.

Majoriteten av svenska folket känner till IOGT-NTO – endast 15 procent har aldrig hört talas om organisationen – men betydligt färre, 44 procent, anser att den verksamhet som bedrivs är viktig.

Det visar Ipsos undersökning Organisationsindex 2015. Undersökningen är en del i det långsiktiga varumärkesarbete som IOGT-NTO inlett, och som innebär att mätningar av allmänhetens syn på organisationen kommer att göras återkommande.

Linda Engström, kommunikations- och påverkanschef i IOGT-NTO, är delvis överraskad av resultatet.

– Det är glädjande att så många känner till oss, men jag trodde att fler skulle uppfatta vårt viktiga arbete. Vi har en fantastisk verksamhet, men tydligen är det inte tillräckligt många som vet om det, säger hon.

Undersökningen visar också att det finns en del kunskapsluckor. Nio av tio av de som känner till IOGT-NTO har visserligen koll på att organisationen ägnar sig åt alkoholpolitik, erbjuder alkoholfria mötesplatser och påverkar alkoholnormen. Men många tror sig också veta att förbundet ägnar sig åt skolinformation, teaterverksamhet och försäljning av alkoholfria produkter.

Och att IOGT-NTO bedriver ett omfattande internationellt arbete visar sig vara tämligen okänt bland allmänheten.

– Det som kommer längst ned på listan över vad allmänheten tror att vi arbetar med är biståndsarbete. Det är ett område där IOGT-NTO gör en stor och viktig insats, och jag vill att det ska flytta upp rejält i människors medvetande, säger Linda Engström.

Linda Engström konstaterar att konkurrensen om människors tid och uppmärksamhet hela tiden ökar. De stora insamlingsorganisationerna, som Röda Korset och Läkare Utan Gränser, arbetar med akuta frågor om liv och död i sin dagliga verksamhet, ofta i dramatiska sammanhang som får mycket uppmärksamhet i media. IOGT-NTO arbetar snarare med de lågintensiva liv- och dödfrågorna, vilket ger avtryck i undersökningen.

Linda Engström Foto: Malin Huusman
Linda Engström. Foto: Malin Huusmann

Medan kännedomen om IOGT-NTO ligger i nivå med genomsnittet för de organisationer som ingår i undersökningen, ligger värdet för hur viktig man anser IOGT-NTO:s verksamhet vara klart under genomsnittet (44 procent mot 58 procent).

– För oss är problemen förknippade med alkohol och andra droger så tydliga, det handlar både om förväntad livslängd, men också om livskvalitet. Så för oss är det självklart att IOGT-NTO behövs i samhället och att vårt arbete spelar roll. Men vi måste uppenbarligen gång på gång påminna om problemen och varför vi behövs, säger Linda Engström.

Av de 85 procent som känner till IOGT-NTO har en av tre, 32 procent, en positiv uppfattning. 11 procent har en negativ uppfattning, och 57 procent är varken positiva eller negativa.

– Det är okej att människor har en negativ uppfattning om oss om det innebär att fler också är positiva. Att de är neutrala och likgiltiga, en grå massa, är ett problem. Då är vår roll otydlig, säger Linda Engström.

För att bli tydligare krävs att organisationen, och varje enskild medlem, pratar mycket mer om alkoholfrågan, säger hon.

– Vi måste ut ur garderoben. Vi ska utmana mer, inte provocera för mycket, men inte heller vara mjäkiga. Vi ska inte vara rädda för att vara obekväma och säga ifrån.

Att utmana och sticka ut på ett öppet och nyanserat sätt beskriver Linda Engström som en delikat uppgift och en balansgång.

– Vi är ju så övertygade om att vi har rätt. Och det som hämmar oss mest är rädslan att uppfattas som moralpredikanter.

Att bli tydligare är viktigt, men också att öka synligheten.

– Våra lokaler och vår verksamhet måste synas mer, och då är det lokala arbetet väldigt viktigt, säger Linda Engström, och lyfter fram kraften i det personliga mötet.

– Vi har 30 000 medlemmar – det är där kraften finns. Om jag får välja en enda kanal önskar jag att människor ska ha en personlig upplevelse av att möta IOGT-NTO. Man ska ha träffat och talat med en medlem, säger hon.

När det gäller till exempel framtidsinriktning och handlingskraft hamnade IOGT-NTO längre ned på skalan än vad Linda Engström hade önskat.

– Där vill vi ha högre värden. När det gäller flyktingfrågan har vi verkligen visat på handlingskraft, och historiskt sett har vi varit betydligt mer handlingskraftiga. Våra medlemmar har limmat ihop Systembolagets dörrar och hällt ut mellanöl offentligt. Vi kan göra mer, men eftersom vi är en demokratisk organisation följer en viss trögrörlighet. Därför kommer vi aldrig att ses som lika handlingskraftiga som Greenpeace eller Amnesty. Det ska vi inte heller, säger hon.

I undersökningen mättes också allmänhetens förtroende för IOGT-NTO. Ungefär en av tre, 27 procent, säger sig ha förtroende för organisationen. För lågt, enligt Linda Engström.

– Förtroende är a och o för att kunna få igenom politiska förslag, för att kunna samla in pengar, och för att utveckla lokala samarbeten. Det krävs mycket och hårt arbete för att höja förtroendet. Så detta blir väldigt spännande att följa upp i kommande mätningar.

IOGT-NTO mätte även förbundets tre kärnvärden: kunskap, engagemang och utmana. Kunskap och engagemang fick höga värden, medan kärnvärdet utmana hamnade längre ned på skalan.

– Bara åtta procent tycker att vi är utmanande, så där har vi möjlighet att göra en resa, kommenterar Linda Engström.

– För att nå fram till fler kommer vi att bli lite spetsigare – inte bara på central nivå utan också som enskilda medlemmar.

IOGT-NTO har också en annan utmaning att leva upp till.

– Den bild som en person fått av sitt första möte med oss måste sedan överensstämma med verksamheten. Ibland kan vi verka väldigt progressiva i en kampanj och inbjudande i vår kommunikation, men sedan kanske man möter en förening som är väldigt intern och sammansvetsad, och där det är svårt för nya att finna plats. Vi vill bygga en inkluderande gemenskap. Jag tror att kamratstöden är väldigt viktiga här, de har ett aktivt mål att få fler medlemmar.

Nästa steg i varumärkesarbetet är att få upp frågan på medlemmarnas agenda.

– Vi vill öka medvetenheten om varumärkesarbetet i organisationen och få fler att agera och kommunicera enligt våra nya kärnvärden, som är engagerande, kunniga och utmanande. Det innebär att vi ska vara experter i våra frågor, ständigt skapa förutsättningar för att fler ska kunna engagera sig på olika sätt, och utmana både omvärlden och oss själva – bland annat genom att belysa alkoholnormen, säger Linda Engström.

Hennes förhoppning är att varumärkesplattformen ska diskuteras i distrikt och föreningar.

– I landet hoppas jag framför allt att varumärkesplattformen kommer att diskuteras för att i dessa samtal fundera på vilka vi är och hur vi uppfattas av andra. Centralt kommer vi att göra ett stort arbete för att bli bättre på att berätta för allmänheten om vår verksamhet.

Det här är IOGT-NTO:s varumärkesplattform

I maj 2015 antog IOGT-NTO:s förbundsstyrelse en varumärkesplattform. Tillsammans med förbundets kommunikationsstrategi ska den bidra till att uppnå den sexåriga strategi som kongressen beslutat om.

Varumärket utgår från IOGT-NTO:s vision om en värld där alkohol och andra droger inte hindrar människor att leva ett fritt och rikt liv, och ska tydliggöra organisationens uppdrag att göra samhället nyktrare, utmana alkoholnormen, påverka alkoholpolitiken, och erbjuda nykter gemenskap.

I varumärkesplattformen beskrivs det som kallas organisationens själ i termer av vilka personlighetsdrag IOGT-NTO ska ha:

IOGT-NTO är en folkrörelse och därmed bred och mångsidig i sin natur. I det offentliga rummet är vi samhällsengagerade och gillar att argumentera och föra fram våra ståndpunkter. I sociala sammanhang är vi medvetna människor och inom vår verksamhet är vi medmänskliga kamrater som stöttar varandra och skapar möjligheter för människor att utvecklas.

Här beskrivs också IOGT-NTO:s roll som folkrörelse i civilsamhället, samt det löfte som organisationen garanterar medlemmarna att aldrig göra avkall på: Tillsammans utmanar vi alkoholnormen.

Tre kärnvärden ska ge stöd att ”göra rätt saker på rätt sätt” och färga allt som IOGT-NTO kommunicerar, gör och beslutar. Dessa kärnvärden är att vara engagerande, kunniga och utmanande.

85 procent har hört talas om/känner till IOGT-NTO

44 procent tycker att IOGT-NTO:s verksamhet är viktig.

32 procent har en positiv uppfattning om IOGT-NTO.

27 procent har förtroende för IOGT-NTO.

Läs också:

”Allt vi gör måste hänga ihop”

Mer från Accent

Accent använder cookies i syfte att förbättra sajtens innehåll och funktionalitet. Läs mer om hur vi använder cookies och hanterar personuppgifter.

Läs mer