Konsumentombudsmannen fick rätt: Bildregeln i alkohollagen strider inte mot EU-rätten och Mackmyras whiskyreklam lever inte upp till regeln. Det fastställdes av Högsta domstolen i en dom dagen före julafton. Ytterligare två av Mackmyras whiskyannonser förbjuds.
– Det var verkligen en tidig julklapp. Det är en bra dom som beskriver vad vi ser som den enda rimliga tolkningen: att bildregeln är en proportionerlig reglering för att skydda folkhälsan, säger Emil Juslin, politisk sekreterare i EU-frågor på IOGT-NTO.
Turerna har varit många i fallet. Hösten 2019 fälldes Mackmyra whisky för otillbörlig alkoholreklam i sociala medier. I annonserna visades företagets produkter i olika miljöer. På en bild visades en drink på en bardisk, på andra visades flaskor i naturen och vid havet. Enligt alkohollagens så kallade bildregel får bara förpackningen och ingredienserna som produkten är tillverkad av visas. Bilderna får inte förmedla stämningar eller visa upphällda drinkar. Tingsrätten ansåg inte att bilderna lever upp till regeln.
I början av 2020 beviljade Patent- och marknadsöverdomsstolen Mackmyra prövningstillstånd och i våras friades två av de sex annonserna med hänvisning till att bildregeln skulle strida mot EU-rätten. Domstolen hävdade att bildregeln inte uppfyller unionsrättens krav på proportionalitet.
Orsaken är ursprungsprincipen som säger att ett företags marknadsföring ska följa reglerna i det land där företaget är etablerat. Samma princip som tidigare gjort det möjligt för tv-kanaler att sända alkoholreklam i svensk tv. Trots att sådan reklam är förbjuden enligt svensk lag kunde bland annat Viaplay, TV3 och TV6 visa alkoholreklam i sina program när de sände från Storbritannien, trots att programmen sändes på svenska och uppenbart var riktade till en svensk publik.
– Men lösningen är inte att Sverige ska montera ned sin folkhälsoskyddande lagstiftning, i stället måste fler EU-länder stärka sin alkoholreklamlagstiftning, säger Emil Juslin.
Enligt Emil Juslin är Mackmyra inte ensamma om att vara etablerade i ett land med hårda regler.
– Sverige är inte unikt med sin lagstiftning, mest känd är kanske den franska Loi Évin, som är väldigt lik den svenska lagstiftningen. Men Estland införde ganska nyligen totalförbud mot alkoholreklam på sociala medier och EU hade inga invändningar mot det.
”Vad som är måttfullt kan alltid diskuteras, men av bildregeln framgår vad som får visas.”
Emil Juslin
Mest nöjd är Emil Juslin med att bildregeln upprätthålls.
– Det är ett bra tillägg till lagen som säger att reklamen ska vara måttfull. Vad som är måttfullt kan alltid diskuteras, men av bildregeln framgår vad som får visas: produkten, varumärket och ingredienserna. Allt annat är förbjudet. Det underlättar gränsdragningen. Det är svårt för Facebook och andra sociala medier att plocka bort annonser om det inte är tydligt vad som är tillåtet.
Han tycker att bildregeln är bra också av andra skäl.
– Bildregeln är effektiv för att skydda barn och unga. Det konstaterar också Högsta domstolen. Den tidigare domen missade vad som är konsumtionsdrivande. Patent- och marknadsöverdomstolen ansåg till exempel att en solstol under ett parasoll i en annons inte skulle öka konsumtionen, men ett parasoll ger positiva associationer till ledighet och avslappning och spelar på känslor som lockar till konsumtion.
Fick han önska skulle förbudet sträcka sig längre.
– Vi skulle gärna se ett totalförbud mot alkoholreklam i sociala medier, säger Emil Juslin.