Gunilla Jarlbro, professor i media- och kommunikationsvetenskap vid Lunds universitet, har, för IQ:s räkning, studerat hur många alkoholbudskap som når en svensk femtonåring. Man kan tycka att det borde vara nära noll, men i själva verket handlar det om 1 120 stycken per månad, vilket blir 13 440 gånger på ett år.
För att genomföra studien har Gunilla Jarlbro låtsas vara 15 år under en syntetisk vecka. Det innebär att studien genomfördes under sju veckor och att måndagen studerades första veckan, tisdagen den andra, onsdagen den tredje etcetera.
Hon har sedan ägnat lika mycket tid, 444 minuter per dag, som en genomsnittlig 15-åring åt mediekonsumtion.
– Det är väldigt mycket tid att lägga på media. Å andra sidan lägger jag själv ungefär lika mycket tid så det blev inte så stor skillnad, säger medieforskaren Gunilla Jarlbro till Accent
Hon blev förvånad över vad hon mötte i sociala medier.
– Jag hade faktiskt förväntat mig mer ren reklam. Det mesta var alkoholbudskap i andra former, mycket sponsring. Det förvånade mig att det var så utbrett, säger hon.
Såg du budskap som du misstänkte att något företag låg bakom utan att det märktes?
– Ja, i ett fall visste jag att personen ifråga var sponsrad och tidigare hade uppträtt i reklamsammanhang för ett alkoholföretag, men ofta är det svårt att veta. Alkoholproducenterna är inte själva särskilt aktiva på sociala medier, och varför skulle de vara det? Istället kan de sponsra en musikfestival och ha sina banners uppe överallt. Sedan delar besökarna bilder med gratis reklam. Det blir mycket reklam för den engångssumman, säger hon.
Det verkar vara en effektiv taktik. Jonas Colliander, som forskar på marknadsföring i sociala medier på Handelshögskolan i Stockholm, säger att det är just budskap som kommer från familj, vänner och bekanta som vi tar till oss.
– Det finns undersökningar som visar att 80 procent av alla inköp är påverkade av någon vi litar på. Vi är misstänksamma mot reklam och bygger en mur mot reklamens budskap. Så snart vi anar att något är sponsrat byggs muren upp, säger han under ett frukostseminarium anordnat av IQ.
Inom marknadsföringsforskning skiljer man på ägda, köpta och förtjänade kanaler, enligt Jonas Colliander.
– De ägda är till exempel ett företags Facebook-sida. De äger sidan och kontrollerar innehållet på den. Köpta kanaler är till exempel de reklaminlägg som kommer upp i våra Facebook-flöden. De som köper reklam där har stor möjlighet att välja vilken grupp man vill nå. De förtjänade kanalerna styr inte företaget alls över. Det är när till exempel en nöjd kund skriver positivt om en produkt i sina kanaler, förklarar han.
Det är stor skillnad mellan köpta och förtjänade medier.
– Misstänksamheten mot reklam slår igenom och vi sållar bort det vi ser. Varje svensk möter dagligen 2 000 kommersiella budskap, men vi ser dem genom ett slags filter och det är inte många av dem vi minns. Den misstänksamheten finns inte i förtjänade kanaler.
Det har gjort att intresset har ökat för så kallade Influencers, en hybrid mellan köpt och förtjänade kanaler. Jonas Colliander exemplifierar med en verklig person med 80 miljoner följare på Instagram.
– Kan ett företag få henne att säga något positivt om en av deras produkter så är det värt hur mycket som helst. Men om publiken förstår att det är sponsrat eller ägt så har det ingen effekt, säger han.
Juan-Pablo Roa, vd för IQ, är också överraskad över hur många alkoholreklambudskap som når unga när så få av budskapen ändå är riktig reklam.
– Men många inlägg är sannolikt initierade av producenter. Det finns en stor gråzon. säger han.
För närvarande pågår två statliga utredningar som rör ämnet, dels en om dold marknadsföring och dels en om alkoholreklam i sociala medier. Men det är inte svårt att se att det kan bli problem med gränsdragningen.
– De ägda kanalerna är lätt att reglera och det är ganska lätt att reglera även de köpta, men den förtjänade går inte att reglera. Den effektivaste formen av marknadsföring är alltså också den som är svårast att komma åt, säger Jonas Colliander.
Alkoholreklam påverkar unga. Det har flera studier visat, nu senast en australiensisk studie som visar ett samband mellan ungas alkoholkonsumtion och i vilken utsträckning de följer alkoholproducenter på sociala medier. Det rapporterar Dagens media.