Stärkt vägledning om skyddet av minderåriga, tydligare regler för influencer marketing och förtydligade krav på transparens. Det är några punkter i Internationella Handelskammarens (ICC) uppdaterade riktlinjer för ansvarsfull alkoholmarknadsföring, som nyligen presenterades.
– Genom att stärka och förtydliga den internationella standarden ger vi företag bättre förutsättningar att agera konsekvent och ansvarsfullt på flera marknader, säger Susanna Zeko, generalsekreterare för ICC Sverige, i ett pressmeddelande.
ICC är näringslivets världsorganisation. Deras roll är, som de beskriver den själva, att ”skapa gemensamma spelregler för företag som verkar över gränser”, och det är genom deras riktlinjer som alkoholindustrin förväntas bedriva sin globala självreglering.
Kristina Sperkova, förbundsordförande för Movendi Sverige, ger dock inte mycket för dessa spelregler.
– Självreglering fungerar inte. ICC:s riktlinjer och uppdateringar får mycket uppmärksamhet, det blir en grej medialt, men det är ingenting som företagen lever upp till.
Hon menar att den här typen av initiativ i själva verket fyller en helt annan funktion än att utgöra något slags etiskt rättesnöre: att hålla lagstiftare på avstånd.
– Det är till för PR, men framför allt för att undvika lagstiftning. Det är väldigt lätt att gå till politiker och säga: ”Titta, vi har löst problemet med alkoholreklam – vi reglerar oss själva.” Och för beslutsfattare är det ofta bekvämare att säga ja till det än att driva igenom lagstiftning.
Hon pekar på exempel från Storbritannien, där alkoholindustrin lovade att minska alkoholvolymerna på marknaden – ett löfte som bromsade lagstiftningsprocessen, men aldrig infriades.
– Då hade man ingenting. Varken lagstiftning eller uppfyllt löfte.
Spelar det då någon roll vad ICC:s riktlinjer faktiskt innehåller?
– Nej, verkligen inte. Det är en fin berättelse som inte har någon som helst betydelse. Om lagstiftning redan finns och är bättre, så är självregleringen helt onödig. Och om det inte finns någon lagstiftning är den ändå onödig, eftersom det inte existerar någon instans som skulle kunna hålla de företag som bryter mot reglerna ansvariga.
Vad krävs då för att på allvar komma åt problemen med alkoholreklam i digitala kanaler?
– Det som behövs är att beslutsfattare slutar ta självreglering som en lösning och istället antar lagstiftning med verklig effekt. Och ett exempel på vad det skulle kunna innebära: att hela internet görs fritt från alkoholreklam. Det skulle vara en riktig förändring.
Hon avslutar med en liknelse hon minns från sitt engagemang i ungdomsorganisationen för femton år sedan.
– Vi pratade om självreglering som att låta Voldemort bli rektor på Hogwarts. Det är ungefär så det är.
ICC har utvecklat globala regler för ansvarsfull reklam och marknadskommunikation sedan 1937. Dessa regler kompletteras med sektorsspecifik vägledning, bland annat för alkohol, livsmedel och drycker samt miljö- och klimatkommunikation.