Alkoholreklam

Fritt fram för positiva värdeord i alkoholreklam

Alkoholindustrin stärker sin position. Efter domar i Marknadsdomstolen har Konsumentverket reviderat sina regler och det är nu fritt fram för positiva värdeord och bilder i alkoholreklamen.

I höstas reviderade Konsumentverket sina riktlinjer för alkoholreklam trots att de gamla antogs så sent som 2015. Enligt ett pressmeddelande från Vin- och spritleverantörsföreningen skedde ändringarna efter samråd med representanter för branschen, vilket tillbakavisas av Konsumentverket.

– Det var inte påtryckningar från branschen som var orsaken till att vi ändrade. Det var några domar i Marknadsdomstolen som gjorde att vi var tvungna att revidera råden. Då passade vi på att göra några korrigeringar för att samordna råden med branschens, säger Emma Hedge, jurist på Konsumentverket, till Accent.

Enligt svensk lag ska alkoholreklam vara måttfull och inte uppmana till bruk av alkohol. Värdeomdömen och positiva associationer liksom bilder på förpackningar och etiketter tolkade Konsumentverket som oförenligt med lagen.

– Marknadsdomstolen har dock gjort en annan bedömning. Enligt dem är det tillåtet med både värdeord, positiva associationer och bilder, säger hon.

Det har lett till att Konsumentverket i sina Allmänna råd för marknadsföring av alkoholdrycker strukit att reklamen inte ska ge positiva associationer och att värdeomdömen inte bör ges. Paragrafen som säger att framställning i bild endast får omfatta en återgivning av varan, eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke, har nu fått ett tillägg som säger att bilden får ha annat innehåll under förutsättning att kraven på särskild måttfullhet uppfylls.

En annan uppluckring är att marknadsföring på sociala medier och på evenemang i de tidigare råden endast fick förekomma om 75 procent av deltagarna var över 25. Andelen är nu sänkt till 70 procent.

– Det är ju omöjligt att kolla, därför hade vi i förslaget till den förra, stora revideringen bara skrivit att en majoritet av deltagarna skulle vara över 25. Då påpekade branschen att de hade en procentsiffra så vi beslöt att ta samma, men det blev en felskrivning så vi skrev 75 procent medan de i själva verket hade 70. Det rättade vi till nu, säger Emma Hedge.

En helt ny paragraf ger också utrymme för kombinationserbjudanden ”där tilläggsvaran har ett obetydligt värde i förhållande till alkoholdrycken”. Vad det skulle kunna vara för tilläggsvara kan inte Emma Hedge svara på.

Det kan däremot Mattias Grundström, alkoholindustrins granskningsman som ska se till att branschen följer de egna uppsatta reglerna.

– Det kan vara tillbehör som en kapsylöppnare eller erbjudanden som: Köp en flaska vin och få en fin trälåda på köpet, säger han.

Är det branschen som drivit igenom den här förändringen?

– Nej, det är en dom i Marknadsdomstolen från 2011 som säger att det är tillåtet. Det var bara missat i råden från 2015.

Varför var det viktigt att råden reviderades?

– Det var ett par ställningstaganden som upplevdes som kontroversiella i och med att de inte hade stöd i gällande rätt. De gick emot Marknadsdomstolens utslag. Om man inte får associera till högtider får man då alls kalla något för julöl? Och hur ska man kunna beskriva ett vin om man inte får skriva att det är ”fruktigt” i smaken? Sedan försökte Konsumentverket införa så kallad ”plain-packaging” genom att förbjuda bilder, säger han.

I stort sett är han nöjd med råden efter revideringen.

– De är rätt bra, men vi tycker att man borde få ge gåvor till vinjournalister. Tidigare var journalister i yrkesutövning ett undantag från gåvoförbudet. Det borde de vara nu med, säger han.

Men beror inte förbudet på att producenter skickat alkohol till unga bloggare?

– Jag ska inte sticka under stol med att det skett övertramp, men då är det dem man ska komma åt, i stället för att införa ett allmänt förbud, säger Mattias Grundström.

Emma Hedge anser inte att förändringarna är särskilt stora, men håller med om att alla går i samma riktning – mer liberal.

– Ja, det är ett problem, säger hon.

Enligt Annika Myhre, förbundsjurist på IOGT-NTO, är inte Konsumentverket ensamma om att gå i en mer liberal riktning.

– Det här fenomenet blir allt vanligare. Alla signaler pekar åt samma håll. Det verkar finnas en ovilja hos både dömande instanser och myndigheter mot att upprätthålla en restriktiv alkoholpolitik, säger hon.

Hon har också synpunkter på Konsumentverkets möte med representanter för alkoholindustrin.

– Jag tycker att det är djupt olämpligt att Konsumentverket träffar industrin i de här frågorna, säger hon.

Det håller inte Konsumentverkets generaldirektör, Cecilia Tisell, med om.

– Mattias Grundström och Niklas Briselius (förbundsjurist på Sveriges annonsörer) bad att få träffa oss. Och dialogen är viktig. Den ger oss tillfälle att lyssna och lära känna branschen bättre och, inte minst, att förklara våra ståndpunkter. Dialogen är vidare förtroendeskapande och därigenom ägnad att öka regelefterlevnaden, svarar hon Accent i ett mejl.

Mer från Accent

Accent använder cookies i syfte att förbättra sajtens innehåll och funktionalitet. Läs mer om hur vi använder cookies och hanterar personuppgifter.

Läs mer