Enligt alkohollagen ska den som marknadsför alkoholvaror i annonser ”iaktta särskild måttfullhet”. Detta betyder bland annat att bara flaskan eller burken och råvaran som använts får synas på bild.
Trots att lagen är tydlig fortsätter Konsumentombudsmannen att dela ut varningar och tingsrätterna böter. I juli förra året fick Börje Salmings vinimportsbolag Bornicon & Salming en böteslapp på 200 000 kronor efter att de marknadsfört sin champagne Boizel med en bild på en löjromstoast. Strax före jul fick också företaget Vino Grosso punga ut med 200 000 kronor för att ha låtit en korkskruv och en rutig duk synas tillsammans med en vinflaska i en annons.
Dagens Media skriver att de sex största alkoholimportörerna mellan 2006 och 2007 tillsammans ökat sina mediebudgetar från knappt 100 miljoner kronor till 150. Nästan hela ökningen har dock hamnat i tv, där investeringarna ökade från 51 miljoner till 95 miljoner.