Allt fler svenska kändisar lanserar egna alkoholprodukter som de marknadsför i sociala medier. Samtidigt ökar kritiken mot fenomenet. En ny Novusundersökning, beställd av tankesmedjan Nocturum, visar att sex av tio svenskar är negativt inställda till att kändisar gör reklam för alkohol. 64 procent anser det vara oetiskt av kändisar att marknadsföra vin, och 62 procent vill se ett totalförbud för alkoholreklam i Sverige.
– Vi ser hur den innovativa alkoholindustrin utnyttjar kryphål för att marknadsföra sina produkter och gömmer sig bakom kändisar och influencers för att ducka ansvar, säger Kerstin Janemar, verksamhetsansvarig på Nocturum, som tillsammans med Farida Al-Abani ligger bakom rapporten Stolta samarbeten eller oetisk reklam?
Den kommersiella potentialen är enorm. Bara under 2024 sålde de 14 största kändisarna alkohol för över 611 miljoner kronor, enligt Nocturums granskning.
Sedan de första kändisvinerna dök upp på Systembolaget i slutet av 1990-talet har utbudet ökat explosionsartat. Idag finns hundratals produkter kopplade till kända namn som Leif GW Persson, Fröken Snusk, Pernilla Wahlgren, Petter, Miss Li och Måns Zelmerlöw – ofta marknadsförda via deras egna sociala medier.
– Vi reagerade på att mycket av den reklam som kändisar gör ser ut att bryta mot den lagstiftning som vi har – det är mycket smicker och snygga bilder och leenden – något som vi ser går helt utanför den snäva lag vi har. Men trots detta verkar samhället och myndigheterna inte ha de muskler som krävs för att ta tag i marknadsföring som helt enkelt är fel – och olaglig, säger Kerstin Janemar.
Linda Halvarsson, jurist på Konsumentverket bekräftar i rapporten att kändisvinerna blivit ett växande problem i myndigheternas ärendehantering..
– Vi ser otroligt mycket marknadsföring inom alkohol men vi kan inte gå på allt, säger Linda Halvarsson, jurist på Konsumentverket i rapporten.
– Vi tror att vi inte bara kan tala om att följa nuvarande lagstiftning utan vill också se ett samtal om det etiska perspektivet när det kommer till vad och vad man inte kan marknadsföra – oavsett om barn eller vuxna är målgrupp, säger Kerstin Janemar.
I en debattartikel i Expressen riktar rapportförfattarna kritik mot kändisarna som tjänar pengar på att lansera viner.
“Det här handlar inte om pekpinnar. Det handlar om att höja ribban. Om du har inflytande – ha också en moralisk kompass,” skriver de.
Undersökningen tittar även på vem svenskarna anser bär ansvaret för att barn och ungas exponeras för alkohol på sociala medier. Här anser 27 procent att sociala medieplattformarna bär huvudansvaret, 25 procent anser att ansvaret ligger på föräldrar och 18 procent tycker att det är politikernas ansvar. Kerstin Janemar vet tydligt var hon står i frågan.
– Alkoholreklam ska regleras i lag och inte lämnas till föräldrar eller plattformar att lösa. Självklart ska fler ta sitt moraliska och etiska ansvar men självreglering kommer inte vara vår räddning bland dessa starka marknadskrafter.
Hon menar att rapporten visar på ett starkt folkligt stöd för att förbjuda alkoholreklam.
– Vi har stöd från både utredningar, forskning och folket för att förändra dagens exponering av alkohol och det finns lite om något aktivt motstånd förutom från industrin.