Camilla Gervide ligger bakom Bloggbevakning där hon granskar influencervärlden. Hon är själv nykter alkoholist och upplever att alkohollagstiftningen blir lam när det handlar om sociala medier.
– Tyvärr har alkohollagstiftningen inte uppdaterats sedan sociala medier och influencers gjorde entré och blir därför en smula tandlös.
Det enda som skett fram till idag är en smäll på fingrarna från Alkoholgranskningsmannen som är branschens självreglerande organ, lite som Reklamombudsmannen.
I Sverige regleras alkoholreklamen av alkohollagen och marknadsföringslagen. Den som marknadsför alkohol ska ”iaktta särskild måttfullhet” och reklamen får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmana till användning av alkohol. Den får heller inte rikta sig till personer under 25 år.
För att en blogg, Instagramkonto eller annan social media ska få göra alkoholreklam så behöver 70 procent av följarna vara över 25 år. Alkoholstyrkan på den marknadsförda produkten måste alltid anges och man får inte uppmana till bruk av alkohol, något som till exempel Pernilla Wahlgren fällts för.
Varför är marknadsföring i sociala medier så effektivt?
– Om man ser till riktad reklam, som exempelvis är placerad mellan inlägg på sociala medier så är algoritmen extremt effektiv, jämfört med traditionell reklam som kan rikta sig till alla eller ingen. Influencer marketing är effektiv eftersom den är baserad på en influencers trovärdighet, och det förtroende som följarna har för hen.
Vad tror du händer i framtiden när det gäller alkoholreklam på sociala medier?
– Enligt den gamla lagstiftningen så får inga personer förekomma i alkoholreklam, men den lagen skrevs innan kända personliga varumärken började släppa egna alkoholhaltiga drycker.
Men nu har det kommit besked om att om den kända personens varumärke är nära knutet till sin dryck, så borde personen få posera med drycken, oavsett vad den gamla lagstiftningen säger.
– Men jag hoppas att lagstiftningen uppdateras och att det blir klart och tydligt vad man får och inte får göra, säger Camilla Gervide.
Johannes Gustavsson har skrivit boken Uppfödd på nätet och föreläser om digital kommunikation. De gånger alkoholföretag samarbetar med influencers sker det nästan alltid för att de är kända också på andra sätt, berättar han. De kan vara reality–tv-kändisar, programledare eller skådespelare.
– Ett undantag är humortrion JLC, som säljer färdigblandade drinkar på Systembolaget under varumärket ”Joluca”. De har förvisso en ung målgrupp, men ingen av den marknadsföring jag har sett riktar sig till dem, utan tilltalet känns betydligt äldre. Men det visar också hur viktig gränsdragningen är.
Kändisviner lanseras hejvilt. Hur går samarbetet till, om personen i fråga främst har en yngre målgrupp?
– Det handlar om att man, som i de flesta företag, ser en potentiell målgrupp och ett starkt varumärke – och vill kapitalisera på det. En del kändisar startar restauranger. En del skapar produktlinjer som olivolja eller tomatsåser. En del gör viner. Men det är knappast så att det är Leif GW Perssons rödvin eller Jolucas rom och cola-burk som dyker upp i en baklucka på en skolgård. Det gör smuggelspriten. Och den förhåller sig inte till lagar och regler överhuvudtaget, säger Johannes Gustavsson.
Alkoholbranschens egen reklamgranskare Mattias Grundström går under namnet Alkoholgranskningsmannen och har i 20 år granskat hur alkoholhaltiga drycker marknadsförs i Sverige.
– Nätet har förändrat spelplanen och trots att Sverige har lagar och regler, så är internet gränslöst. Marknadsföringen för alkohol har exploderat online, men vi ser också att konsumtionen av alkohol bland unga minskar.
Genom åren har Mattias Grundström riktat kritik mot alkoholreklam som riktar sig mot unga och festreklam som manar till drickande. I fjol avgjordes ett ärende mot Fröken Snusks bubbel där följare uppmanades till köp.
– Det får man inte göra och då är det mitt jobb att sätta gränser.
Förra året fälldes också alkoholdrycken Lowlow på sociala medier eftersom den marknadsfördes som nyttig, med färre kalorier och mindre sockerinnehåll.
– Sockerinnehållet är inte det främsta problemet i en alkoholhaltig dryck, det vet alla och annonsen stred mot god affärssed.
Drycken Dunkadunken fälldes också efter ett sponsrat inlägg på sociala medier.
– Vinet stod på en motorhuv och uppmanade folk att ”Dunka på”, vilket i sammanhanget kan uppfattas som ”fortsätt dricka” och bilen är direkt olämplig i sammanhanget.
Hur påverkas unga av synen på alkohol online, tror du?
– Jag tror att ungdomar påverkas mest av livsstilsinnehållet på sociala medier, där de ser andra unga och influensers som dricker, snarare än reklam för vin. Nätet har också blivit ett eldorado för smuggelsprit och tyvärr är det alldeles för lätt att få tag i alkohol idag för unga.
Emil Juslin är drogpolitisk chef på IOGT-NTO och ser alkoholreklam för unga på sociala medier som ett stort problem.
– Det kan vara allt i från influencers som gör smygreklam för alkoholföretag till direkt marknadsföring där alkoholindustrin kringgår åldersgränserna. Lagen säger att unga ska vara fria från att behöva ta del av alkoholreklam, men trots det så möter unga idag mellan 15 och 24 år 280 alkoholbudskap varje vecka, enligt IQ, alltså över 13 000 per år. Det är en enorm summa, säger han.
Han menar att unga påverkas på många sätt av alkoholreklamen på sociala medier. Forskningen visar bland annat att alkoholdebuten tidigareläggs och att berusningsdrickandet ökar. Vidare förskönar reklamen bilden av alkohol och stärker alkoholnormen.
– Alkoholindustrin, precis som tobaksindustrin, satsar mycket pengar på marknadsföring mot unga just för att säkra sina framtida vinster, på bekostnad av vår hälsa, säger han.
Norge, Estland och Litauen har förbjudit alkoholreklam online, och Finland har ett förbud specifikt riktat mot sociala medier. Emil Juslin på IOGT-NTO menar att Sverige ligger långt efter grannländerna.
– Den svenska alkohollagen är gammal och därför ouppdaterad. Mycket av lagen skrevs innan dagens internetbaserade värld och därför är reglerna online mycket svagare än till exempel på tv och i tidningar. Det är därför politiken på allvar behöver ta tag i denna fråga. Vi alla, men framför allt unga, förtjänar att slippa se alkoholföretagens dåliga produkter i våra flöden, säger Emil Juslin.
Den här texten publicerades ursprungligen i Motdrag #1/2025.