– Den finska lagändringen har haft en liten, men tydlig effekt, säger Johan Svensson, utredare på Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning, CAN, och en av de ansvariga för rapporten Marknadsföring av alkohol i sociala medier som presenterades vid ett frukostseminarium på onsdagen.
I januari 2015 infördes en ny alkohollagstiftning i Finland med målsättning att begränsa hur material producerat av konsumenter kan användas i marknadsföringssyfte. En förhoppning med studien var att kunna visa om lagen haft effekt. Det svenska materialet har främst tjänat som referens till de finska siffrorna.
Studien har tittat på sociala mediekonton som tillhör 52 svenska och 38 finska alkoholvarumärken under januari månad 2014, 2016 och 2017. Kontona finns på plattformarna Facebook, YouTube, Twitter och Instagram. Valet av varumärken baserar sig på försäljningssiffror från Systembolaget och finska Alko. Även småskaliga producenter från respektive land inkluderades i urvalet.
I både Sverige och Finland ökade antalet inlägg från alkoholvarumärkena mellan år 2014 och 2016 ganska kraftigt. Under båda dessa år producerade de finländska varumärkena fler inlägg än de svenska. År 2017 sjönk antalet finska inlägg medan de svenska inläggen ökade något. Trots minskningen producerade de finska varumärkena fortfarande fler inlägg än de svenska (536 finska resp. 491 svenska).
Även interaktioner med användare (gilla-markeringar, kommentarer och delningar) ökade från 2014 till 2017 i Sverige. I Finland däremot såg man en dipp 2016 som följdes av en ökning året efter, trots att de finska varumärkena publicerade färre poster.
Bara för att något är svårt behöver man inte kasta in handduken.
Trots att den finska lagen är något luddig utformad och svår att kontrollera tycker Mikaela Lindeman, forskare vid Helsingfors universitet och en annan av rapportens författare, att studien visar att det är lönt att reglera reklamen i sociala medier. Hon tycker att andra länder borde ta efter Finland.
– Bara för att något är svårt behöver man inte kasta in handduken och låta det vara helt oreglerat. Det kan inget bli bättre av. Det är värt att försöka, säger hon.
Att lagen är luddig tycker hon inte är konstigt.
– Lagen behöver vara luddigt formulerad eftersom den tekniska utvecklingen går så fort. Är man allt för precis när man stiftar en lag 2015 är det risk att den är föråldrad redan när den träder i kraft, säger hon.
Facebook var den populäraste plattformen i båda länderna och utgjorde 57 procent av det svenska materialet respektive 51 procent av det finska. I Sverige var Instagram mer populärt (31 procent jämfört med 16 procent av det finska) medan Twitter var mer vanligt i Finland var (13 respektive 33 procent av materialet).
35 procent av de svenska inläggen fokuserade på att bygga trovärdighet för varumärket genom att till exempel visa upp produktionen eller samarbeten med andra parter.
– Ganska tråkiga inlägg som visar sterila tankar eller talar om att produkten nu finns att köpa på Systembolaget, säger Johan Svensson.
Av de svenska kontona på Facebook hade 63 procent en åldersbegränsning. Det hade däremot inte ett enda konto på Instagram.
Effekten av ålderskontroller på internet ifrågasätts av Gabriel Romanus, tidigare vd för Systembolaget, och deltagare i seminariet. Ofta sker kontrollen genom att man själv fyller i åldern.
– Ålderskontrollen på Systembolaget är bättre än så, säger han.
Närvarande representanter för industrin menar dock att den mesta reklamen köps för att synas i vissa målgruppers flöden och då används den ålder kontohavaren uppgivit när kontot startades.
I Sverige reglerar Alkohollagen och Marknadsföringslagen hur alkohol får marknadsföras. Alkoholreklam får inte vara uppsökande, påträngande eller uppmana till konsumtion. Webbplatser där alkohol marknadsförs bör ha en ålderskontroll på besökaren. För att alkoholreklam ska få förekomma ska minst 70 procent av besökarna på sidan vara över 25 år.
Dessutom har alkoholindustrin ett eget regelverk. Där handlar det om att marknadsföring bör vara tydlig med styrkan på alkoholen, att man inte riktar sig till minderåriga eller avbildar omåttligt drickande eller minderåriga som dricker. Endast sju av 1 204 granskade inlägg ansågs bryta mot branschens självregleringsbestämmelser.
– I fyra fall handlade det om att inläggen var otydliga med alkoholstyrkan. Ett fall visar måttlöst drickande och i två fall antydes att alkohol får folk på bättre humör, säger Johan Svensson.
Den svenska lagen kan dock komma att ändras. Under seminariet presenterade Ingeborg Simonsson, särskild utredare i Utredningen om vissa alkohol- och marknadsföringsfrågor, och Emma Önneby, sekreterare i samma utredning, vad de kommit fram till.
– Vi föreslår ett förbud mot kommersiella annonser vid alkoholreklam i sociala medier. Det kommer inte att bli stopp för att göra alkoholreklam på internet och restauranger kommer fortfarande att kunna lägga ut menyer med vinförslag, säger Ingeborg Simonsson.
När en eventuell ny lag kan träda i kraft vet hon dock inte.
– Utredningen har remissbehandlats, men som mycket annat stoppades arbetet upp i höstas.
Jag blev förvånad över hur lite klassisk reklam vi hittade.
Mikaela Lindeman är överraskad av vad de inte hittade i studien.
– Det var positivt att vi hittade så få överträdelser. Det visar att man tar det här på allvar. Jag blev också förvånad över hur lite klassisk reklam vi hittade. Vi hittade mer av allmän kommunikation, säger hon.
Ser du en fara i det?
– Faran är att vi hamnar i det luddiga gränslandet där det är oklart vad som är marknadsföring och redaktionell text. Ofta säljer man ett livsstilskoncept. Det är ju samma budskap, men i en annan förpackning, säger hon.
I projektet har endast officiella avsändare, som alkoholproducenter, ingått.
– Vi har inte tittat på influencers, men det är ju där vi har den gråaste gråzonen. När övergår man från att vara privatperson till att vara influencer? Det är svårt att avgöra om det handlar om produktplacering, reklam eller om en vinflaska bara råkade stå där. Synligheten är ju densamma, men har du inte fått betalt för att visa produkten så är det inte reklam, säger Mikaela Lindeman.
Studien finansierades av Finlands akademi, Stiftelsen för alkoholforskning i Finland och Systembolagets alkoholforskningsråd.