I slutet av förra året uppvaktades Storbritanniens inrikesminister Norman Baker energiskt av det brittiska öl- och pubförbundet. De ville att han skulle tillåta pubarna att ha öppet längre under VM-veckorna. Norman Baker stod emot.
Industrin stod på sig och tvingade, enligt Jonathan Gornall, den brittiska regeringen till ännu förödmjukande omsvängning.
I slutet av mars triumferade industrin och meddelade att pubarna nu skulle hamna i centrum för evenemanget och beräknades dra in omkring 20 miljoner pund under VM-perioden 12 juni – 13 juli.
Jonathan Gornall påpekar att fotboll och alkohol är mycket tätt sammanlänkade i Storbritannien. Endast två klubbar, Hull och Cardiff, är inte sponsrade av alkoholindustrin. Största sponsorn är Carlsberg som, förutom att sponsra hela ligan, sponsrar nio av klubbarna som spelar där.
Enligt Gornall är det dock ingenting jämfört med hur industrin agerar internationellt.
Han skriver att det internationella fotbollsförbundet, Fifa, kämpar hårt för sponsorernas finansiella intressen genom att sätta upp extrema villkor för arrangörslandets regering.
Ett av de mer kontroversiella villkoren är att sponsorerna inte ska behöva betala någon skatt under VM-perioden. Vilket, i Brasiliens fall, medför att de förlorar skatteintäkter på 312 miljoner pund.
Ett annat tvivelaktigt krav är kravet att Brasilien skulle ta bort sitt förbud mot alkoholservering på arenorna som landet haft i elva år. Förbudet kom till för att få stop på det våld som tidigare var vanligt förekommande mellan rivaliserande fans.
Konsekvenserna av att förbudet upphävts kan bli kostsamma för Brasilien och folkhälsoexperter fruktar att det tillfälliga undantaget från alkoholförbudet på arenorna blir permanent.
Trycket från Fifa att tillåta alkohol är, enligt Jonathan Gornall, så stort att Qatar, ett strikt muslimskt land med tuff alkohollagstiftning, redan har gått med på att servera alkohol i vissa zoner under VM 2022.
Det skulle inte behöva vara på det här sättet, menar Jonathan Gornall och pekar på Frankrike där man sedan 1991 inte tillåter alkoholsponsring av sportevenemang. Han konstaterar att idrotten överlevt där också.
Däremot anser han att industrin har svårt att klara sig utan idrotten. De tjänar enorma summor under fotbolls VM på alla som ser matcherna på pubar eller dricker öl framför TV:n.
Hans slutsats är därför att, oavsett vem som vinner VM, så är alkoholindustrin mästerskapets verkliga vinnare.
Läs artikeln i BMJ.