Nykter trend

Vit våg sköljer över USA

Och det är kändisarna som går i täten för nykterheten.

– De kommer med en ny typ av berättelser, och är mer relaterbara, säger Jen Batchelor, som startat ett alkoholfritt varumärke och ser försäljningen skjuta i höjden under pandemin.

Stjärnmäklaren Fredrik Eklund kämpade tidigare med ett svårt alkoholberoende. Svensken, känd för att förmedla exklusiva boenden i New York i TV-showen Million Dollar Listing, berättade nyligen att han valt att vara nykter för sina 1,3 miljoner följare på Instagram:

”Jag var en högfungerande missbrukare som många av oss är, och det tog ett tag att inse och erkänna det”.

Ett halvår har gått sedan Fredrik Eklund slutade dricka, och han konstaterar att det inte var ett enkelt beslut.

”Men när jag väl tog det kändes det faktiskt befriande. Pressen lättade på ett sätt. Pressen på att inte vara ärlig. Pressen på att ofta sätta upp en fasad. Pressen och smärtan över att inte lita på mig själv”, skriver han, och fortsätter:

”Och det förvånande är: jag är faktiskt roligare som nykter”.

Och han är långt ifrån ensam i kändisskaran som nu säger nej till alkohol.

Supermodellen Chrissy Teigen slutade dricka alkohol strax före jul, efter att ha läst författaren Holly Whitakers nya bok, Quit like a woman, the radical choice to not drink in a culture obsessed with alcohol.

I en intervju i Harper’s Bazaar berättar Chrissy Teigen att hon drack för mycket, för ofta, och ”helt enkelt var trött på att må skit”.

Listan på Hollywoodcelebriteter som väljer nykterhet kan göras lång. Skådespelarna Demi Moore, Natalie Portman, Kristin Davis och sångerskan Jessica Simpson säger numer nej till alkohol, och talar öppet om det.

Jen Batchelor. Foto: Privat

Flera varumärken har fingret i luften och försöker haka på trenden genom att skapa allt mer avancerade alkoholfria drycker. En av dem är USA-baserade Kin Euphoric, som påstår sig ha en avslappnande effekt, med hjälp av örter – men helt utan alkohol och berusning.

Grundaren Jen Batchelor säger till Accent att det kan vara betydelsefullt när kändisar leder vägen.

– Kanske kan de sätta en nykter livsstil i ett nytt ljus. Och inte bara med historier där kändisar varit inblandande i exempelvis en motorcykelolycka, och plötsligt inser att de aldrig mer ska dricka alkohol, säger hon.

De nya berättelserna är lättare för ”vanligt folk” att relatera till, menar Jen Batchelor. Till exempel skådespelerskan Anne Hathaway som säger ”Jag har inget problem, men jag vill helt enkelt inte vara mamman med baksmälla mer. Så länge min son bor i mitt hus ska jag inte dricka”.

– Eftersom kändisar når ut till många påverkar de människor – och allt fler säger ”åh, jag känner igen mig själv i det där”, säger Jen Batchelor.

Hon växte själv upp med en amerikansk pappa som destillerade egen sprit, högst olagligt, i Saudiarabien. Uppväxten gjorde att hon fick inspiration till att ta fram egna produkter så småningom – fast alkoholfria och hälsosamma.

Jen Batchelor tror att allt fler är trötta på att må dåligt av alkohol, och att det blivit ett kulturskifte, och en större medvetenhet i USA om hur alkohol påverkar livet negativt. Särskilt under pandemiåret.

– Folk talar om hur alkoholförsäljningen ska ha ökat och man talar om hur folk bunkrar alkohol. Även om det är sant, så visar statistiken att det är de som redan var storkonsumenter, eller på gränsen, som druckit ännu mer. Men många har också sett över sina liv och kommit fram till att de vill komma ur pandemin hälsosammare. Vilket till exempel inneburit att vår försäljning tredubblats.

Jen Batchelor noterar hur allt fler varumärken vill ta sig in på den alkoholfria marknaden och rida på den vita vågen. Särskilt när det gäller funktionella alkoholfria drycker.

– Vi har haft mängder av copycats sedan vi startade. Stora alkoholföretag har bland annat försökt investera hos oss, men vi har inte velat det. Då har de stället försökt lansera sin egen produkt, säger hon.

– Det har kommit en handfull sofistikerade produkter som utmanat oss bara de senaste 12 månaderna, som jag är nyfiken på.

Ben Branson. Foto: Privat

En utmanare är märket Seedlip, alkoholfri destillerad ”sprit”, som också baseras på örter, för en mer vuxen smak.

Grundaren Ben Branson berättar hur allt började med att han blev förbannad när han var på finrestaurang i London och serverades en rosa, sötsliskig och barnslig mocktail.

– Jag kände mig som en idiot. Det passade inte till maten och det var inte en bra upplevelse, säger han.

Ben Branson tycker sig se en större medvetenhet i samhället de senaste åren. Precis som andra växande ”alternativa kategorier”; som elektriska bilar, veganmjölk och växtbaserat ”kött”, är det en rörelse där folk vill göra något positivt både för sin hälsa och för planeten. Alkoholfritt är en del av det skiftet.

– Alkoholfritt är fortfarande i sin linda, men alla tecken på att efterfrågan kommer att växa finns där. Det kommer nya alternativ dagligen, säger han.

Även han har noterat hur stjärnorna leder vägen. Supermodellen Kate Moss var exempelvis känd för sitt vilda festande, men är idag nykter.

– Kändisar stärker definitivt rörelsen. Och jag fick själv chansen att ha en cocktailklass med Kate Moss strax efter att vi lanserats. Det var en rätt surrealistisk upplevelse!

Mer från Accent

Accent använder cookies i syfte att förbättra sajtens innehåll och funktionalitet. Läs mer om hur vi använder cookies och hanterar personuppgifter.

Läs mer