2022 förbjöd Konsumentombudsmannen ett svenskt bryggeri att marknadsföra sin öl på sociala medier med bilder på ölen fotad i miljö. Det skriver Sveriges bryggerier på sin hemsida.
Det var åtta bilder på bryggeriets sociala medier, där ölen fotograferades tillsammans med mat, som Konsumentombudsmannen reagerade på. En av bilderna föreställde också ölen fotograferad tillsammans med ett ölfat. Bilderna ansågs inte leva upp till lagens krav om att alkoholreklam måste vara måttfull. Bryggeriet överklagade beslutet och nu har Patent- och marknadsdomstolen kommit med sin dom.
Domstolen ger Konsumentombudsmannen rätt på sju fall av åtta. Bryggeriet får rätt att använda bilden där ölen avbildats tillsammans med trätunnor, bilderna med mat bedöms fortfarande strida mot lagen. Öltunnan blir relevant att visa i marknadsföringen eftersom ölstorten lagras på ekfat.
Sveriges bryggerier anser att domen är principiellt viktig och en delseger.
– Den visar att bildregeln inte är absolut, utan att man måste bedöma varje enskild bild utifrån målet med lagstiftningen och inte enligt lagens ordalydelse, säger Mattias Grundström, Alkoholgranskningsmannen, alkoholbranschens initiativ för självreglering av alkoholreklam.
Han vänder sig dock emot att öl inte får visas upp tillsammans med mat.
– Det blir absurt med ett krav på matservering vid servering av alkohol, samtidigt som man inte får visa maten och alkoholen på samma bild, säger han.
Bryggeriet kommer även i framtiden att behöva betala vite om man skulle använda någon av de sjuk bilderna där ölen avbildades tillsammans med mat.